Le marketing, le cinéma, la communication : Etat des lieux

C’est bien beau de sortir des films au cinéma, mais encore faut-il les faire connaître auprès du grand public. C’est à partir de là qu’intervient la stratégie de marketing et de communication vis-à-vis du film. Souvent externalisée à des agences média/pub et pour chaque pays, ces campagnes peuvent parfois être déterminante du succès d’un film ou non. Si nous prenons l’exemple de Transformers 4, celui-ci s’est avéré être un énorme succès mondial seulement après un mois sa sortie. Récapitulons quelques faits vis-à-vis du film de Michael Bay :

– Une stratégie marketing mondiale menée d’une main de fer : notre article ici

– Une stratégie de communication française bien spéciale : notre article ici

– Depuis sa sortie, le film atteint les 967 millions de dollars de recettes (donc devrait atteindre le milliard très rapidement). Dans ces 967 millions, 237 millions proviennent des Etats-Unis, 301 millions de la Chine (c’est le plus gros succès du pays) et 10 millions pour la France (nous sommes loin derrière, mais c’est peu comparable)

– Pour un budget de 210 millions de production, il faut rajouter à cela plus de 100 millions de dollars pour le budget de communication à l’international et 100 de plus pour les US.

Mais là où la chose devient complètement folle, c’est que seulement 3 à 5 millions aurait été dépensé en Chine pour faire parler du film. Un budget complètement dérisoire par rapport au revenu apporté par le pays. Alors que dans d’autres pays comme la France ou les Etats-Unis, nous avons quand même assez bouffé de la promotion.

 

Plus généralement, il semblerait que les budgets de promotion augmentent d’années en années (et que les coûts de productions de films augmentent aussi), mais que les films rapportent « moins ». Moins dans le sens où cette année et particulièrement cet été 2014 est l’un des plus mauvais pour Hollywood : 20% de revenus en moins par rapport à 2013. Mais comment calculer qu’un film est rentable quand nous ne pouvons pas vraiment savoir tous les coûts impliqués derrière ? Ceux de production, de communication dans différents pays, de vente de distribution.
Si là encore, nous prenons l’exemple de Transformers (désolé, je n’ai que ça sous la main, de plus, c’est un bon exemple), il faut savoir qu’un budget de 150 millions de dollars avait été dépensé pour promouvoir le premier film en 2007. Sept ans plus tard, les coûts de communication ont augmenté de 30% pour atteindre environ 200 millions.

Si nous prenons la situation plus globalement, en 1980, les coûts de promotion étaient au alentour de 4.3 millions de dollars (ce qui avec l’inflation donnerait environ 12 millions). En 2007, vingt-sept ans après, les coûts seraient de 36 millions. Ce budget est évidemment pour des films à budget « moyen ».
Dans le cas de The Fault in Our Stars ( Nos étoiles Contraires qui sort le 20 août en France), le budget du film est de 12 millions, à cela il faut donc rajouter environ 40 millions pour la promotion aux US. Le résultat ? 122 millions de dollars récoltés sur le territoire. Un succès pour le studio.
Autre exemple, mais moins bon cette fois-ci, John Carter. Le film avait environ coûté 250 millions en production et à cela il faut rajouter plus de 100 millions de dollars de promotion. Le résultat ? 73 millions de dollars récoltés aux US et seulement 284 millions dans le monde entier. Le film n’a donc pas été remboursé et s’avère être un énorme flop.

Le résultat est là : Une grosse partie du budget de promotion est absorbé aux Etats-Unis alors que de plus en plus de marchés émergents amènent énormément d’argent pour les studios : La Chine en pôle position, mais aussi le Brésil ou la Russie pour ne citer qu’eux. Et c’est le problème ici, comment savoir sur quel marché se concentrer ? Pourquoi dépenser autant d’argent sur des marchés qui ne rapportent plus autant qu’avant ? C’est un débat qui a lieu en ce moment et il est difficile d’en apporter une réponse.

 

Mais selon moi, il est important de pouvoir communiquer pour un film. En effet, si on prend l’exemple de la France, les chiffres ne donnent pas vraiment envie : Les français vont environ voir 3 films par an. A partir du moment où nous avons ces données, la première chose qu’un distributeur veut est que nous allions voir son film. Mais quand peu de personnes vont au cinéma, que beaucoup téléchargent, comment les attirer ? Par la publicité, la communication virale, la présence de son film partout où on se balade.

Et nous échappons à la télévision, nous avons cette chance énorme en France de ne pas avoir de publicité de films. Mais aux Etats-Unis, les studios y sont autorisés et les budgets sont tout de suite beaucoup plus énorme une fois ce média inclus. Pour The Big Bang Theory, les coûts d’un spot de 30 secondes peuvent atteindre les 300 000 dollars. Et le dimanche soir, lors des matchs de la NLF (le « footbal » américain), un spot de 30 secondes peut atteindre 700 000 dollars.

Mais en même temps, on peut se demander si le fait d’avoir des spot TV sur les films pourraient changer la donne sur le succès d’un film. Dernière exemple en date : Welcome To New York. Le film avec Gerard Depardieu qui nous parle de l’affaire DSK est sorti directement en VOD en Septembre en France puis quelque semaines après en DVD. Le fait qu’il ne soit pas diffusé en salles lui a permis de pouvoir faire des spot TV et une grosse campagne d’affichage. Le résultat ? 100 000 consommations VOD en 8 jours ce qui pourrait correspondre à 180 000 entrées en recettes distributeur. (si je sais compter). Un succès selon son distributeur WildBunch, mais peut-être est-ce exagéré. En tout cas, en enlevant la polémique entourant le film, il est intéressant de noter le « succès » du film auprès du grand public qui était au courant de sa sortie grâce à la télévision (rappelons que c’est le média le plus regardé).

Autre exemple, mais cette fois-ci de l’autre côté de l’Atlantique : Snowpiercer. Sorti dernièrement aux Etats-Unis, mais d’une manière un peu différente. Huit salles la première semaines (dans tout les US, oui), puis 350 salles la deuxième et enfin sa sortie VOD en simultané. Le film a rapporté 3 millions de dollars en salles, et à cela, il faut rajouter les 2 millions que la VOD a permis de ramener. Un score très faible comparé au reste du monde (le film a rapporté quasiment autant en France), mais à l’équation de la communication (peu présente pour ce film, surtout beaucoup de bouches à oreilles) vient se poser la question de la distribution. Mais c’est un autre débat que nous n’allons pas avoir ici.

 

Comme je viens de le dire, il faut que la stratégie de communication touche le plus de monde possible. Mais est-ce aussi une question d’avis, de critiques positives, de bouches à oreilles ? C’est la raison pour laquelle tous les blogs et sites de critiques existent (dont le nôtre), c’est pour vous influencer, vous donner envie d’aller voir un film. Une étude faite par Twitter et Nielsen démontre que 87 % des gens sur Twitter sont influencé par les tweets pour leur choix de films. Les leaders d’opinions, mais aussi l’image du film sur la toile sont donc extrêmement important pour un distributeur (c’est pour cela que certains essayent de se mettre les bloggeurs dans leur poche et les influencer). Pourtant, un studio ne dépenserait que 10 millions de dollars seulement pour la campagne online de son film (sûrement internationalement). C’est bien faible comparé aux coûts de la télévision et de l’affichage.

Les studios ont donc énormément de choses à améliorer, et ce n’est que le début du chemin.

Merci à THR qui m’a donné une bonne base pour cette article.

 

         

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3 commentairesLaissez un commentaire

  • Le budget comm aux USA est énorme mais cela participe au succès international je pense. Comme la plupart des productions sortent d’abord aux States, leur succès ou echec induit souvent le taux de réussite à l’international. On est moins motivé pour aller voir un film qui a fait flop aux Usa, et un boxoffice blockbuster devient un « must » pour les Européens.

    • Complètement, mais est-ce toujours d’actualité dans un monde qui se mondialise de plus en plus ? Les USA sont certes toujours puissant en terme de rayonnement culturel, mais il faut avouer que leur « puissance » s’amoindrit.

      Prenons le cas de Pacific Rim : 411 millions de dollars de recettes (dont 101 aux US). Le film ne fait pas les résultats attendus aux US, Legendary voulait un plus gros succès, mais pourtant le film a super bien marché à l’international grâce à une sortie internationale en simultanée (dès le 11 juillet)

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